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小红书网络营销案例分析,小红书创业案例分析

发布时间:2022-06-17 14:36:58 本站作者 【 字体: 】 浏览:54 次

  

  2021年,双十一刚刚结束,越来越多的品牌开始关注5403亿销售额之外的事情。通过查看双十一小红书热门品牌种草的数据,验证了小红书种草三种可行的营销方式,总结了三种KOL模式。   

  

  # 01三款KOL交付模式,覆盖种草时代   

  

  KOL营销的核心是高质量的用户生成内容,最基础的就是KOL本身。   

  

     

  

  图|千瓜   

  

  小红书品牌草营销由KOL矩阵组成。在长期的种草实践中,演变出金字塔、橄榄、五角星等三种市场接受度较好的KOL投放模式。通过以下三个品牌案例,我们将揭示KOL矩阵与品牌种草不同阶段的内容策略之间的关系和助力。   

  

  # 02男生的完美日记?小金塔发布模型-含量测试   

  

  小红书的女装市场外有一片蓝海,就是“其他经济”。2021年7月数据显示,小红书男性用户比例已达30%。但是,相比女性对美容领域的了解,大部分男性普遍存在这样的问题:不知从何入手各种产品。   

  

  一站式解决方案成为打动男性用户的关键筹码。2021年双十一天猫预售的第二波TOP3品牌“亲爱的男朋友”是专注于前沿男性一站式专业整备的品牌。   

  

     

  

  图|千瓜-品牌分析-笔记趋势分析   

  

  千瓜秀:9月1日至11月11日,品牌亲爱的男朋友当天的21注数量最高。相比雅诗兰黛每日成百上千的相关笔记,亲爱的男友还处于小红书上线初期。   

  

     

  

  图|千瓜-品牌分析-笔记分析   

  

  与上一周期相比,9月1日至11月11日,品牌“亲爱的男朋友”相关票据数量增长245.24%,股份总数增长55.96%。《亲爱的男朋友》从今年4月开始出版小红书的商业笔记,10月下旬至11月初集中出版商业笔记。商业笔记的出现是我亲爱的男朋友布局小红书平台的一个鲜明信号。   

  

     

  

  图|千瓜-品牌分析-笔记类型分布   

  

  从9月1日到11月11日,有145条关于亲爱的男朋友的笔记。其中,个人护理和香水两个垂直领域的笔记类型总数占84.5%,其他12种笔记类型约占15%。个人护理与香水气味的交互作用占59.58%。小红书的男性市场还处于蓝海阶段,用户心理教育缺失,需要进一步解锁。   

  

  在内容部署方面,亲爱的男朋友专注于强相关内容,适合大部分刚开始推出小红书的品牌。一方面,通过在垂直领域种草,可以在小红书用户中建立认知心智,当用户提到与男性仪容仪表相关的话题时,自然会想到亲爱男友的产品。另一方面,对于刚推出的品牌来说,垂直领域种草更有利于到达精准目标群体,也能获得相对稳定的互动ROI。   

  

  这也是小红书种草1.0阶段“强关联内容、观众细化”的典型打法。   

  

  这类内容的合作门槛相对较低,但高度相关的内容和触达的用户非常精准,效果相对稳定。非常适合品牌前期种草。   

  

     

  

  图|千瓜   

  

  亲爱的男朋友在种草1.0前期以内容测试为主要目的。人才主要是业余爱好者,其次是初级人才(仅统计粉丝超过1000人的人才发布的相关笔记)。商业笔记也多为初级人才,属于小金字塔模式。遵循自上而下的沟通原则,在腰部和开始种草的地方形成人才-   

  

  大量业余爱好者跟风分享价差。   

  

     

  

  图|千瓜-笔记分析-数据概述   

  

  同时,我亲爱的男朋友非常了解小红书的新玩法。在过去的30天里,品牌账号发布了17条笔记,相当于每两天发布一条。随着公共领域流量的汇聚,品牌账号的内容将成为影响的重要因素   

  

  亲爱的男朋友,定位男人美容的轨迹,在全网取得好成绩后,开始瞄准小红书。   

。这显然并不是一步闲棋,小红书的男性赛道或者已经具备孕育新锐品牌的土壤。   

# 03 主推爆品,打透一个场景,大金字塔投放模型-完整传播链路

  

提起口腔护理品牌,你可以会想起高露洁、黑人、云南白药等等传统品牌,但是提到漱口水,那么你一定不会忽略参半。成立于2018年的参半,以其独特的爆品打法在2021年双11拿下天猫漱口水细分类目TOP1。

  

  

图|千瓜-笔记趋势分析

  

千瓜显示:9月1日-11月11日参半相关笔记723篇。在10月20日-10月30日期间笔记篇数远高于日常化种草阶段的日均投放。并在9月12日、9月24日、10月12日-11月4日期间频频出现互动量(点赞、评论、收藏)峰值。

  

  

图|数据来源-千瓜

  

参半通过打造益生菌漱口水等爆品来快速抢占小红书用户心智。千瓜显示:9月1日-11月11日组合关键词“参半 漱口水”和“参半

  

爆珠”的笔记基本上各占了一半。整体投放围绕漱口水和爆珠两个细分产品进行种草。

  

  

图|千瓜-笔记类型分布

  

品牌分析显示:参半相关笔记分类中,个人护理类型笔记篇数占比81.37%,保健品类型笔记篇数占比4.3%(实际为“参半益生菌含片”种草)。但个人护理类型笔记互动量为57.97%,与笔记篇数占比相差较远。且保健品、美食、合集等笔记类型互动量占比较高。

  

这可能意味着参半在垂直领域的种草效果正在减弱。

  

这是小红书品牌种草2.0阶段普遍遇到的问题:强关联内容种草带来的流量增长变缓。一方面,可以触达的精准人群短期内接近饱和。另一方面,更多的品类品牌进入市场,内容出现同质化,一定程度上分散了精准人群的注意力。

  

此时,品牌需要借助博主人设优势,通过场景化营销,更为广泛的触达潜在目标人群。

  

比如午餐后的口腔清洁,出门旅行的口腔清洁等等。将产品功能具体化到实际的应用场景中进行种草。

  

  

图|千瓜-内容关键词分析

  

此外,可以通过特殊形象或符号等提升产品的辨识度。比如红腰子、小棕瓶、大眼精华等等,种草内容关键词分布TOP3:“参半神仙漱口水”笔记篇数232篇,将近三分之一的笔记均有提及。是参半9月份以来重点种草营销的方向之一。

  

  

图|数据来源-千瓜

  

对于参半而言,产品即品牌,需要集中力量重点主推产品。初级及以上达人占比明显提升,并且还有少量头部达人和知名KOL。参半达人投放模型接近于标准金字塔KOL投放模型。这是小红书品牌种草2.0阶段的主要投放模型。形成头部达人、知名KOL带动话题,腰部、初级达人强力种草,素人跟风的完整传播链路。

  

参半爆品打法的成功,一定程度佐证了种草营销的魅力在于能在1(产品)后面加上无数个0,通过打造爆品从而提升品牌认知度。

  

新锐品牌可以找出一款自家具有竞争力的产品,在细分赛道打透,从而占据该赛道的品牌心智认知。

  

# 04 充分发挥博主人设优势,橄榄形投放模型-高ROI打法

  

双11天猫美妆有3个品牌成交超20亿,分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。雅诗兰黛是小红书的“重度用户”,常年出现商业投放榜前列。

  

  

图|千瓜-商业投放榜

  

10月雅诗兰黛再次登顶商业投放榜TOP1。商业笔记互动量总量48.83万,相关合作达人561名。雅诗兰黛等国际知名品牌对小红书重视是毋庸置疑的。作为小红书种草成熟期的品牌,雅诗兰黛又有哪些值得学习的地方呢?

  

  

图|千瓜-笔记分析

  

千瓜显示:9月1日-11月11日雅诗兰黛相关篇数同比增长69.10%,互动量总数同比增长49.20%,分享总数增长136.07%。保持高频率的日常化营销,并在重大营销节点加大的投放密度。

  

  

图|千瓜-笔记类型分布

  

笔记分类篇数同样集中在护肤、彩妆和美妆合集等垂直领域。但互动量占比基本与篇数占比相当;甚至彩妆的互动量比篇数占比更高。

  

种草3.0阶段的品牌,除了垂直方向和场景化种草之外,更加重要的一点是找到与品牌调性相符的达人进行种草。

  

通过博主人设传递品牌的调性、内涵以及情感价值,充分展示品牌特性。

  

  

图|千瓜-笔记相关评论

  

这篇雅诗兰黛商业笔记通过职场不如意的小剧场演绎和最后的暖心情节,赋予产品更多的情感价值。雅诗兰黛红石榴洁颜油卸掉的不只是全脸妆容,还有一天的负面情绪。

  

正如笔记文案所言:“生活很难,但你一出现,就足以照亮我的整个世界。在你面前,我终于可以卸下所有伪装。”同时,也是相爱的人在人生路上相互扶持的缩影,仪式感满满。

  

评论热词TOP10除了提及博主的“三金”外,“现实”、“看哭了”、“好可爱”等认可性评价接踵而来。

  

对于雅诗兰黛等小红书深度种草品牌而言,除了强关联内容和弱关联内容,更需要能够彰显品牌调性和情感价值的内容,以此打造差异化卖点和提升产品价值。

  

  

图|数据来源-千瓜

  

9月1日-11月1日雅诗兰黛商业笔记达人分布显示:腰部达人占比81.17%,整体分布接近橄榄型投放模型。腰部达人作为小红书去中心化体制下,最为受益的达人群体,能够在平台流量机制下更好获取较高互动ROI。是小红书头部品牌最喜欢投放的达人层级。

  

相对金字塔投放模型,橄榄型投放模型更加适合在小红书已经具备一定品牌认知度。即处于种草3.0阶段的品牌,在强关联内容和弱关联内容种草相对饱和的情况下,着重通过博主人设传递品牌调性、提升产品情感价值。

  

在这一方面,腰部达人优势更加明显。她们更加懂得展示人设优势,塑造品牌形象;且腰部达人互动ROI较高。

  

  

图|千瓜

  

五角星投放模型,则属于品牌目标型投放的产物。不过分追求接近某种经典的投放模型,而是遵循适用原则,即符合品牌需求的优质博主均可以投放。因此,没有明显的达人层级重心,一切以人为核心。常见于新兴的小众品类赛道投放。

  

当然,所有的投放模型都是通过品牌投放数据总结的。品牌可以参考基础投放模型,再根据自己品牌所属的种草阶段、具体赛道以及产品进行微调,实用性会更好。

  

# 05 总结

  

双11种草营销复盘之后,新的一轮种草整装待发。小红书种草营销内容策略和KOL投放模型,注意以下几点:

  

小红书营销内容策略的3个阶段:强关联内容精准触达目标人群、弱关联内容广泛触达潜在人群、泛关联内容传递品牌调性,塑造品牌形象。

  

小红书种草的KOL投放矩阵:金字塔投放模型(符合传播学原理)、橄榄型投放模型(符合平台特性)、五角星投放模型(符合目标导向)。

  

在不同阶段通过不同的内容策略和KOL投放矩阵搭配,充分发挥小红书平台和博主消费决策领袖的作用。

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