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　　文字|锌秤，作者|星夜，编辑|李文杰 　　

　　

　　2021年可能不是新茶的高光年，但可以称得上是动荡的一年。 　　

　　

　　“第一股”之争终于告一段落。但奈雪的茶上市以来，食品安全问题频频爆发，屡被称为热搜。曾经并肩作战的“柳丁”西茶和现代中国茶店，变成了投资人。前者投资看到，杉杉陶涛、野生植物、WAT等品牌横跨咖啡、植物蛋白、混合酒等众多赛道。而后者则选择了辅佐同样扎根长沙的新果茶品牌国亚。 　　

　　

　　除了新茶饮品牌的身份转变之外，新茶饮赛道也开始变得越来越拥挤、边界变得越来越模糊。娃哈哈、蒙牛、swisse等品牌纷纷跨界卖奶茶，光是凭借开放加盟就赚得盆满钵满。 　　

　　

　　然而，赛道的拥堵也导致了人才成本的上升。在不得不卷进新产品研发和推广机制的情况下，抢茶客和咖啡师就成了大问题。 　　

　　

　　这个半海水半火焰的千亿赛道能玩多少花样？ 　　

　　

　　关键词1：投资 　　

　　

　　跑马圈地后，“顶流”的尽头是VC？ 　　

　　

　　7月，D轮融资完成后，喜茶估值突破600亿元，再次刷新中国新茶融资纪录。可以说，在新兴的新茶品牌中，西茶已经具备了无可比拟的优势。基于这一优势，西茶自然走上了“创优投”之路。 　　

　　

　　目前能了解到的是，喜茶在没有投入太多精力的情况下，已经涉足咖啡、植物蛋白、混合酒等多个赛道。仔细观察这些被选中的品牌有一个特点，那就是他们在自己的领域和西茶一样受欢迎，或者他们有很好的供应链管理水平和生产技术。 　　

　　

　　从跷跷板，投资,西茶正式转型为VC。随后，在短短5个月的时间里，西茶逐渐打造了以茶为主的商业版图，通过售卖野生植物、枫桃、WAT鸡尾酒、野生翠山等方式，拓展到新的消费领域。 　　

　　

　　文章《新茶饮“顶流”内卷：奈雪翻车，喜茶、茶颜悦色当起投资人》中提到了锌垢。虽然是一首跨轨的投资,但喜茶和跷跷板的调性是相似的。与星巴克、瑞幸等通过门店扩张、广告、营销占领用户心智的品牌不同，跷跷板更精通如何打新流量。 　　

　　

　　此外，Seesaw也非常热衷于探索第三空间的可能性，这也是与星巴克、瑞幸相比的竞争差异。除了商业感和探索熟人的社交，跷跷板营造的氛围其实和喜茶差不多。 　　

　　

　　合作之前，Seesaw一直在尝试将水果运用到咖啡中，喜茶对咖啡饮品的探索更为明显。两者合作后，在品类突破和流与流之间的循环方面会有新的刺激。这种志同道合的合作，无论是跨界还是不跨界，都可能意味着新茶赛道的狂奔有了新的方向。 　　

　　

　　另一方面，没有选择跨界的现代中国茶叶店，一如既往地专注于调性、定位、创业故事相似的品牌。入选的长沙本土果茶品牌国亚在网络上的声音不够响亮，但对于长沙本地人来说，现代中国茶店与国亚之间存在着“CP”关系，不仅被视为长沙必须品饮的两个新茶饮品牌，双方创始人之间的互动也很多。 　　

　　

　　这笔交易，可谓顺理成章，让这群“cp”涨了不少，双方的流量一度大增。此外，现代中国茶坊创始人陆良也公开表达了对顾铭茶的乐观。总有一天，他也可能出现在顾铭茶的投资人名单中。 　　

　　

　　在品牌打桩的混乱之后，不难看出，头部品牌已经开始为自己谋划新的出路。要么上市，要么去投资.在品牌转型做投资人的大趋势下，西茶和现代中国茶店呈现出两种不同的发展路径。但跨赛道的投资带来1/12的效果，同品类的叠加也构成了全新的味道。 　　

　　

　　无论朝哪个方向发展，品牌进入多元化、多维度竞争是不争的事实，寻找新的增长曲线成为当务之急。 　　

　　

　　关键词2：带货 　　

　　

　　预包装产品、加码直播间会成为品牌护城河？ 　　

　　

　　一直以来，新茶几大巨头中最受诟病的问题之一就是产品同质化。奈雪的茶创始人彭昕曾在朋友圈公开炮轰Xi茶，指出芝士草莓、霸气桃子、霸气黑葡萄干、霸气石榴、软绵绵的欧式包包都是抄袭。 　　

　　

　　然而，西茶创始人聂云宸对此予以强烈否认。他说创新不是抢时间，“抄袭”很幼稚。这场争论是对是错自然是见仁见智，但新茶饮产品之间的同质化问题却越来越严重。 　　

　　

　　过去，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶品牌的品牌产品。都是果茶奶酪牛奶帽，这是这种创新形式的第一个。 　　

究竟是谁，已经很难分辨，因此品牌们开始在内容物上下功夫。茶底、水果的选择都是上新时的重点，不过常规水果已经难出心意，因此今年新茶饮品牌们将目光投向了更多的小众冷门水果上，试图开创新品类。 　　

然而仅仅局限在门店饮品创新上市不够的，开发衍生品成为了不得不走的一步棋。目前，瓶装饮料、袋装茶包以及零食产品成为了丰满新茶饮品牌羽翼的新举措。

　　

近两年中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶通过先后入局双十一，借购物狂欢节打响线上店铺第一炮，随后在气泡水、茶包、零食等多个产品上出现类似布局，其中奈雪的茶布局更为激进。

　　

据锌刻度观察发现，喜茶目前在预包装产品上主要有气泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，乐乐茶有茶包、薯条和坚果，奈雪的茶则除了茶包、气泡水、水杯等常规产品之外，还有益生菌固体饮料、代餐奶昔等产品。

　　

发展至今的新茶饮品牌已经自带网红属性，将品牌流量投放到预包装产品赛道上，不断弱化主营品类边界，将战火延伸到茶饮之外，既可以拓展新消费场景，也算是分摊风险。

　　

至于销售渠道，除了线下门店上架、与各大带货主播合作之外，品牌自播也成为一种新趋势。锌刻度此前在《冷清的新茶饮直播间，藏着一场“阳谋”》一文中提及，早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就纷纷试水直播间。彼时，喜茶广州首家LAB店以线上直播形式开业，送出了满减券、赠饮券，并且推出红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等新品。奈雪的茶则选择进驻薇娅、罗永浩等头部主播的直播间。

　　

在线下客流还未完全恢复正常的背景下，两大新茶饮巨头从直播间中意识到了这一渠道的潜力。此后，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌便频频出现在头部主播的直播间，推出的促销产品也大多类似。

　　

出现在直播间内的产品，大多与线下产品进行了分割。例如，喜茶、乐乐茶等直播间售卖的产品主要是袋装茶包、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等产品，而并非像古茗、书亦烧仙草一样在直播间发放的线下消费券。

　　

只是相对与头部主播合作时的一抢而空，新茶饮品牌的自播效果往往不太理想。头部品牌的线上流量与线下流量呈现出了一定的割裂状态。正因为线上渠道并不售卖线下产品，因此对线下产品喜好明显的受众很难转化为线上流量。而线上流量或许因为同样原因，又或许因为线下并无门店，而止步于线上。

　　

不可否认，布局线上渠道是新茶饮品牌面对线下“圈地”竞争的一步重要举措，但线上线下的双向对流目前仍然还是新茶饮品牌心中的理想状态，私域流量的运营与裂变也更考验品牌的全局掌握力。

　　

更重要的是，新茶饮品牌的预包装产品同样呈现出了门店饮品的同质化难题。在失去线下的光环之后，线上产品不仅需要与往日的对手竞争，还需要正面与预包装产品老牌品牌较量。

　　

## 关键词3： 心智

　　

等一个属于中国茶饮的“全明星”时代

　　

无论是扩充品牌还是扩大投资范围，跑马圈地一直是过去新茶饮品牌发展的一大关键词。不过随着以认知为王的心智时代的到来，作为全球第一大即饮茶市场的中国，围绕原材料和品类的进化和分化，其实是走向高端的过程。

　　

任何品类都需要历经工厂时代、市场时代和心智时代。工厂时代以产品为王，企业生产决定用户需求；市场时代以渠道为王，得渠道者得天下；心智时代以认知为王，只有占领用户心智才可能胜出。

　　

目前，新茶饮仍然处于市场时代当中，线下门店的积极开拓是品牌们目前竞争最为激烈的一方面，而布局预包装产品、挖掘直播间潜力则是开拓线上渠道的重要表现，双管齐下的手段即便暂时不能将流量利益最大化，但仍然是为日后部署的必不可少的一步。

　　

> 据《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮门店数37.8万家，连锁化率达36%。预计到2023年，新茶饮市场收入规模达到1428亿元。也就是说，尽管新茶饮线下门店的竞争已是一片红海，但纵观整体市场规模，仍是“广阔天地，大有作为”。

　　

新茶饮的受众更集中在Z世代群体上，因此差异化、个性化以及整体品牌力的打造至关重要。随着Z世代对健康、身材的日益关注，洞察消费者需求、推动品类分化并最终主导品类，则是品牌们在心智时代里的发展方向。

　　

通过提供“第三空间”、预包装产品、周边产品以及联名活动等方式，都是加强品牌力的体现，也是拓宽收益渠道的方式。

　　

但需要注意的是，流量这把双刃剑既会给新茶饮品牌带来直接的关注，同样也会带来聚光灯下的压力。近几年频繁被爆出的食安问题已经成为新茶饮品牌饱受诟病的重点，“用心做营销，用脚做产品”的吐槽声也不绝于耳。

　　

在渠道、产品铺设逐渐成熟的当下，新茶饮品牌更应该做好的便是管理和服务。与此同时，头部品牌身上还兼具着占领海内外用户心智，打造全球化品牌，塑造中国茶文化品牌形象的重任。

　　

锌刻度曾在《迈向心智时代的中国茶饮，为何还没诞生一个全球化品牌？》一文中提及，对于目前处于各个阶段的茶饮细分品类来说，打造一个全球化品牌的关键点，都落在了实现标准化运作，又兼具各国消费习惯的特色化以及塑造中国茶文化品牌形象的三大要素上。

　　

如今，流量、资本与机遇都降临在新茶饮赛道，消费者等待的，是一个真正能够输出中国茶文化的全球化品牌以及一个属于中国茶饮的“全明星”时代。

　　

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